小小拌饭酱，能搅动多大的“江湖”？

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国人自古就有用餐时佐酱的习惯，子曾经曰过：“不得其酱，不食。”

随着消费环境的不断演变，酱料也从曾经单一的调味酱延伸至如今配料丰富、拯救了无数饥饿打工人灵魂的拌饭酱，不仅给广大消费者带来了全新的味蕾体验，还间接助推了整个酱料品类从复合调味品大品类中“杀”出了一条自己的路，跻身独立品类。

而随着资本市场对调味品赛道的热情愈发高涨，拌饭酱也成为了大家趋之若鹜的宠儿。随着新、老选手的先后介入，整个细分赛道也表现出了新的发展活力。但在拌饭酱赛道里，各路玩家都能“如鱼得水”吗？也不尽然，对拌饭酱赛道上聚集的玩家而言，值得静下心来认真思考的地方，还有很多。

01

浅谈“小小”拌饭酱品类现状

目前，整个拌饭酱领域主要聚集了两类玩家：一是传统调味品企业，二是成立不久的年轻品牌。和其他复合调味品一样，拌饭酱也正处在新品类增量阶段，市场蛋糕巨大，所以能够吸引众多玩家的参与，其中，年轻新锐品牌的发展尤其引人注目。

从去年的双11 销售战况来看，年轻的潮流新锐品牌均取得不俗的战绩的，比如加点滋味作为一个成立不到两年的品牌，但在双11预售的第一天就荣获了天猫榜单中汤料和牛肉酱热销榜的双料冠军。

根据调研结果来看，除了年轻新锐品牌之外，众多网红个人IP以及餐厅都在联合电商平台做拌饭酱。

先来看看网红个人IP派，有红遍全网的李子柒、清新文艺挂的日食记、歌手林依轮的饭爷、相声演员小岳岳的江湖铺子等等。

图自元气资本调研

当下，李子柒依旧是最热门的短视频创作者之一，她的同名食品品牌在电商平台拥有不俗的销量，她旗下的拌饭酱中最受欢迎的是好拌牛肉酱和海鸭蛋黄流沙酱。这款海鸭蛋黄流沙酱与传统拌饭酱形成差异化竞争，独树一帜，在全网同类产品中占据最高销量。

歌手出身的林依轮于2016年开始做“饭爷”牌辣椒酱，后面向不同群体推出四款饭爷拌饭酱，其中最出名的是松露油杏鲍菇辣酱。

电商平台商品图

与此同时，餐厅系选手也是不甘落后的。具有较大知名度的餐饮连锁品牌在新口味的研发上有底气，可以保证自己作为新进入者带有的鲜明特色，好在众多品牌中占据自己的一席之地，比如海底捞、周黑鸭、火烧云等等。

海底捞的“好好吃饭精品牛肉下饭酱”口碑不错，但海底捞没有停止创新，进行了谷物加蔬菜的混搭，开辟了“燕麦青椒”“青椒牛肝菌”和“红葱黄豆”佐餐酱，吸引了大把年轻人猎奇尝鲜。

电商平台商品图

所谓“春江水暖鸭先知”，能被“嗅觉”灵敏的资本相中，拌饭酱的未来前景是值得期待的，这一点毋庸置疑。虽然拌饭酱只是调味品赛道中一个细分的小品类，但并不妨碍其身处量价齐升的上升通道之中。

据中研普华产业研究院的数据显示，2015-2020年，佐餐拌饭酱的复合增长率达到16.9%，到2025年其市场规模预计将达到42.2亿元。由此不难看出，拌饭酱当前整体市场规模并不大，但其增速却在整个调味品的所有品类中位居前列，成长可期。

而从消费场景来看，随着人们生活节奏逐渐加快，逐步扩容的外卖市场也给拌饭酱带来了新的销售路径。比如据专注攻克外卖市场的佐大狮发布的数据显示，150亿外卖市场中20%的消费者都会点一份佐餐酱。同时，随着消费者健康化意识增强，越来越多尤其是年轻消费者更倾向于轻烹饪的饮食习惯，而拌饭酱本身就具备“一酱多用”的属性，做菜、佐餐、拌面条……并且已经拥有一定基础的固定消费人群，这是未来涉事企业的隐形财富。

而在餐饮市场，拌饭酱对餐饮企业的发展亦是有战略意义的，在餐饮企业平台化和标准化的过程中，拌饭酱也能帮助企业在获取新客、新口味等路径上发挥助力作用，帮助企业更好、更快捷、更灵活地实现菜品口味的标准化。

其次，拌饭酱作为调味酱的一种，和其他调味品一样身处亟待升级的发展新阶段，而随着升级浪潮的掀起，一些新兴品牌也能凭借自身灵活优势和全新的发展理念，从众多选手中突出“重围”。

最重要的是，在拌饭酱的价格范围内，消费者对其售价不太敏感。我们对比了五家调味品品牌的均价，分别是饭扫光、川娃子、味好美、小熊驾到、VEpiaopiao，发现多数商品均价集中在20元以下。但这不意味着拌饭酱市场的价格差异空间狭窄，事实是有2.7元/100克的菌菇酱，也有150元/100克的秃黄油，显然，基于原材料的差异化，拌饭酱产品的价格自然也能有所参差，而高价从某种意义上来说也意味着高毛利，而在高端化市场，拌饭酱的价格天花板非常高。

图自元气资本调研

02

“生力军”的阶段性成果启迪

目前，总体来看，拌饭酱行业虽然已有老干妈这样的一家独大的龙头企业存在，但整个赛道还是有很多机遇的。比如，拌饭酱近年来产量持续上升，随着产品和品类的多元化、消费场景的碎片化趋势下，为拌饭酱的品类发展创造了新的机遇。同时，在互联网市场格局下，越来越多的兴新拌饭酱品牌也通过创新与变革，找到了适合自己的成长路径。

其中，虎邦和禧宝研制就是两个相对成功的例子。

虎邦辣酱作为互联网时代依托外卖渠道快速成长起来的典范，一度被消费者戏称“如果你看到它，一定是在点外卖的时候，如果你吃过它，也一定是在外卖里。”

虎邦辣酱创立于2015年，时至今日，市场上仍没有任何一款辣酱能和市占率超过20%的老干妈抗衡，可想当时虎邦的创业环境并不好。

但虎邦辣酱从拌饭酱的多个维度进行差异化突围：

一方面，虎邦辣酱的产品定位高端佐餐酱市场，每百克均价在10元左右，远高于老干妈2.8元的均价。而为了抚平过高的产品零售价格，虎邦选用了更小的产品规格，开创了独有的50g、80g马口铁小包装，后推出小到30g的“酸奶杯”，甚至更小的15g袋装产品。

电商平台商品图

另一方面，在渠道上老干妈堪称“硬通货”，很难有同类产品能与之争夺终端市场，即便是投入费用拿下终端，动销依旧是难题。虎邦则瞄准外卖市场高速扩容的市场红利，联合美团、饿了么铺货，重点服务外卖平台的消费群体，即白领和学生，针对性极强，使得虎邦辣酱在外卖场景中一枝独秀。

此外，在品牌营销上，虎邦辣酱联合各大电商平台、网红主播合作，有了专业的电商运营团队，不断进行创新。而据了解，目前虎邦不仅准备叫响自己“肉辣酱第一品牌”的目标，还在线下渠道跃跃欲试，开始着手从线上到线下的渠道覆盖策略。

至于禧宝制研，2021年成立于深圳市，走的是年轻化策略，选择从潮文化视角切入创新拌饭酱市场。它客户定位精准，瞄准15-35岁的喜辣人群，90后、95后女性消费者是其核心人群。品牌主打低钠盐、好食材，推行“一勺好酱，美味生活”的饮食理念，并用高颜值的外包装，别样的口味，结合潮流美学，满足精致消费者的口味需求。

电商平台商品图

而在产品层面，禧宝制研主打的“一勺入魂”系列融合了藤椒、M3牛腩、魔鬼辣酱、山笋等多重口味，推出了藤麻鲜椒、山笋牛腩等多款创意辣酱，致力于探索研究创新辣酱的味觉体验，而也在去年，禧宝研制完成近千万元天使轮融资。

03

拌饭酱赛道，挑战大于机遇

虎邦和禧宝制研的阶段性成果也让业界看到了机会，但结合调味品大行业来看，这种成功也很难复制，而且未来依旧存在不确定性。

并且，我们结合拌饭酱品类自身，本来就在包装和产品创新等多个方面，依旧存在明显短板。

首先，拌饭酱的门槛并不高，一般家庭消费者在家就可以自制拌饭酱，不管是从互联网的美食博主还是家人的菜谱上，都很容易能获得制作拌饭酱的体验。基于此，对于调味品企业来说，基本不存在任何进军障碍，如果企业愿意，任何一个品牌都不难做出自己的拌饭酱，但要真正做成事业或者产业，并不容易。

就目前来看，调味酱类产品的市场上品类众多，竞争格局较为分散。从营收规模来看，目前行业第一梯队是品类营收和产量都在行业中处于领先地位的企业，比如老干妈和海天味业;第二梯队为已经形成较为广泛的产品线和规模生产的能力的企业，诸如仲景食品、洽康食品、百味斋、安记食品等；第三梯队为行业中其他中小型生产公司，大大小小近五千家做酱料的公司，相应的产品价格差异低，尽管低成本、高毛利，但解决不了终端覆盖率和消费触达问题，最终能出圈的寥寥无几，就算是被誉为“国民女神”的老干妈，其市场占有率也仅为11%。

如今，串串、火锅、螺蛳粉等“辣味”当道，辣味是国人接受度最高的口味，市场中接近7成的拌饭酱都属于辣椒酱，产品同质化严重。能否摆脱对于辣味的依赖，用更时尚流行的口味吸引新生代，是摆在每个酱料品牌面前的必答题。

可见，当下拌饭酱虽属于风口市场，然而竞争搏杀激烈，新老品牌想要轻松“躺赢”并不现实。

其次，根据我国区域口味不同，我国调味酱行业有着较强的消费区域性，华北地区黄豆酱、芝麻酱、牛肉酱较为流行；华中地区剁椒酱、番茄酱较为流行；华东地区对豆瓣酱、海鲜酱、沙茶酱需求较大，华南地区则流行海鲜酱、沙茶酱和叉烧酱……如何解决区域属性差异，使市场进一步打开，也是值得思考的问题之一。

图自前瞻产业研究院

再者，就目前的销售渠道而言，大部分酱料类产品还是落地线下的，网上的销路还没有完全打开。像拌饭酱这类产品，包装多数是玻璃瓶，重量和体积导致物流成本高，而且品牌也没有在包装创新上多花心思，像虎邦一样创新包装的成本也很高。所以，酱料品牌想做到线上+线下的全渠道销售路径，就必须去规划设计更便捷、更易携带和食用的包装，设计包括办公室、旅途在内的各种场景，致力于产品差异化并带来更丰富的创造空间，才能在新消费领域取得一番成就，而这个过程，对于任何一个品牌来说，还是有较长的路要走的。

虽然“懒宅经济”的兴起为拌饭酱的发展助了力，但同样也带来了挑战。现在愈加倡导健康饮食，显然拌饭酱在消费者心中都还是高油、高盐高热量的，能否制作出美味又健康的产品是消费者最为关注的问题之一。并且所有的酱料在现行的包装下都存在一次打开后新鲜度流失的问题，尽管冰箱冷藏存放，新鲜度和口感也是有明显下降的。故而提高拌饭酱的健康性也是对于行业而言值得思考的一部分。

综上所述，拌饭酱行业的竞争力主要取决于产品的特色和质量，产品创新会是最大的坎，要想在调味品赛道上走得更稳，也必须要加快市场拓展，保持品牌热度，尽量避免产品同质化严重的问题，完善行业标准。与此同时，把握新一代消费者的多元诉求，切实从用户角度出发，通过品牌深耕来筑建产品的护城河与影响力，以匠心雕琢高端品质，尽量往长久的春天去努力。

作者：花匠

设计：大帅
编辑：碳澍审核：矛石声明：本文根据企业财报、公告及公开信息整理，仅代表原作者个人观点，不代表本平台立场，仅供行业交流，不作投资建议。

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